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글로벌 저가항공사의 경쟁적 마케팅전략-AirAsia를 중심으로-

곽재섭 (대한항공)

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글로벌 저가항공사의 경쟁적 마케팅 전략 - AirAsia를 중심으로 - 국 문 요 약 최근 아시아 지역 저비용항공사들의 발전이 두드러지고 있으며 국내 저비용항공 시장도 5개의 항공사가 운영 중에 있다. 현재 국내 저비용항공 시장은 성장기로 나아가고 있으며 중국과 일본을 비롯한 주변 국가들 또한 LCC에 대한 관심이 고조되고 있어 아시아.태평양 지역의 저비용 항공시장은 치열한 경쟁이 예상된다. 본 연구에서는 저비용항공사에 대한 개념과 특징들을 연구하고 Ryanair...
글로벌 저가항공사의 경쟁적 마케팅 전략 - AirAsia를 중심으로 - 국 문 요 약 최근 아시아 지역 저비용항공사들의 발전이 두드러지고 있으며 국내 저비용항공 시장도 5개의 항공사가 운영 중에 있다. 현재 국내 저비용항공 시장은 성장기로 나아가고 있으며 중국과 일본을 비롯한 주변 국가들 또한 LCC에 대한 관심이 고조되고 있어 아시아.태평양 지역의 저비용 항공시장은 치열한 경쟁이 예상된다. 본 연구에서는 저비용항공사에 대한 개념과 특징들을 연구하고 Ryanair나 Southwest Airlines와 같은 선진 LCC의 경영 전략을 분석하고, 또 국내 LCC들의 경영 전략을 살펴보았으며, 최근 아시아. 태평양 지역에서 급성장하고 있는 AirAsia의 글로발 경쟁 전략들을 분석하여 향후 국내 저비용항공사들의 시장 확대를 위한 다각적인 발전 방안을 찾아 보고자 한다. 저비용항공사는 비용절감과 낮은 운임으로 경쟁력을 확보하여 대형항공사와 차별화 정책으로 운송업을 하는 항공사이다 . 저비용항공사의 발전을 지역적으로 살펴보면, 유럽에는 Ryanir나 Easyjet등이 운항하며 유럽 저가항공시장을 주도하고 있으며, 미주지역에서는 Southwest Airlines가 대표적 저가항공사로 운항하고 있다. 유럽이나 미국의 저가항공시장은 도입기를 지나 안정단계에 진입하였으나, 아시아.태평양 지역은 아직 성장 가능성이 높은 지역으로 분석되고 있다. 아시아. 태평양 시장의 높은 성장에 따라 아시아 지역의 항공사들이 저가 운송시장에 진입하여 성공을 거두고 있으며, 많은 인구를 보유하고 있는 중국과 인도의 잠재 수요를 고려할 경우 저비용항공사의 발전 가능성이 가장 높은 시장이라고 할 수 있다. 국내 저비용항공사들은 일본 노선과 중국을 기반으로 국제 노선에 취항하면서 아시아.태평양 시장을 공략하고 있다. 향후 LCC시장에서의 지속적인 성장을 위해서는 경쟁적 마케팅 전략이 필요하며, 시장 방향 및 추세를 예측하고 시장을 확대하는 전략을 수립하여야 할 것이다. 또한 낮은 항공기 가동율과 대형항공사와 큰 차이가 나지 않은 운임, 안전성 등과 같은 문제점들의 개선으로 경쟁력을 강화시켜야 한다. 또한 국내 저비용항공사들도 독자적으로 각 항공사만의 특징적인 사업 모델을 창출하여 차별화 전략을 수립하여야 할 것이다. 국내 LCC는 항공사간 차별성이 부족해 보인다. 경쟁에서 살아남기 위해서는 각 항공사의 특징적인 이미지와 서비스를 상품화화하거나 또는 고유한 모델을 확립할 수 있는 마케팅역량이 절대적으로 필요하다. 그리고 국내 LCCT건설은 국내외 항공산업의 환경 변화에 따라 저비용항공사의 운영 지원을 위해 국내 주요 공항에 건설이 필요하다. 국내저비용항공사들이 수익 창출을 위해서는 저비용항공사 전용터미널 건설이 반드시 필요하다. 특히 거대한 시장을 갖고 있는 중국 시장 공략을 위해서 LCCT의 건립은 시급하다. AirAsia의 경영 전략이나 마케팅 전략은 아시아 지역의 LCC산업 발전을 주도하고 있다. AirAsia의 경영방식을 분석해 보면 철저한 저운임 체계를 기반으로 시장을 확대하여 AirAsia X를 통해 전 세계로 시장을 확대하고 있으며 대표적인 LCC로서의 위상을 정립해 나가고 있다. AirAsia의 한국 진출과 더불어 동북아 항공시장에서 차지하는 AirAsia의 경쟁력은 많은 저비용항공사를 긴장하게 하고 있다. 그러나 AirAsia는 시장확대와 더불어 많은 문제점들을 노출하고 있다. 이런 외부 환경적 요소들을 고려하여 AirAsia의 경쟁적 마케팅 전략들을 심도있게 분석하였다, AirAsia의 문제점과 향후 발전 전략들을 연구하여 국내 LCC들의 마케팅 전략에 반영되어 경쟁력을 강화시킬 수 있다면 국내 저비용항공사들은 LCC시장에서 지속 성장 발전할 것이다.
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목 차

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목 차

국문요약 i
목차 iii
표목차 v
그림목차 vi


제 1 장 서 론 1
1.연구의 배경 및 필요성 1
2.연구의목적 2
2.1 연구의 범위와 구성 2
2.2 기대효과 3

제 2 장 저비용항공사의 이해 4
1. LCC의 이론적 고찰 4
1.1 ICAO 기준에 따른 항공사 분류 4
1.2 LCC의 개념 6
1.3 LCC의 시장 참여 형태 7
2. LCC의 특성 8
2.1 FSC와 LCC의 비교 10
3. 저가 항공사 전용터미널(LCCT)의 활용 13
3.1 LCCT 특징 13
3.2 해외 주요 LCCT 현황 13

제 3 장 주요 글로벌 LCC의 경쟁적 마케팅 전략 16
1.유럽 지역 16
1.1 Ryanair 16
1.1.1 Ryanair의 특징 16
1.1.2 Ryanair의 경영 전략 18
2.2 EasyJet 19
2.2.1 EasyJet의 특징 19
2.2.2 EasyJet의 경영 전략 19
2. 미주지역 20
2.1 Southwest Airlines 20
2.1.1 Southwest Airlines의 특징 20
2.1.2 Southwest Airlines의 경영 전략 22
2.2 JetBlue Airways 24
2.2.1 JetBlue Airways의 특징 24
2.2.2 JetBlue Airways의 경영 전략 24
3. 아시아 지역 25
3.1 AirAsia 26
3.1.1 AirAsia의 특징 26
3.1.2 AirAsia의 경영 전략 26
3.2 Cebu Pacific Airways 27
3.2.1 Cebu Pacific Airways의 특징 27
3.2.2 Cebu Pacific Airways의 경영 전략 27
3.3 춘추항공 27
3.3.1 춘추항공의 특징 27
3.3.2 춘추항공의 경영 전략 28

제 4 장 국내 LCC 사업 현황 및 문제점 31
1. 국내 항공운송 시장현황 31
1.1 국내 저비용 항공운송 시장 전망 31
1.2 국내 저비용 항공사 시장 분석 32
2. 국내 저비용 항공사 특징 및 경영 전략 33
2.1 제주항공 36
2.1.2 제주항공의 특징 36
2.1.3 제주항공의 경영 전략 37
2.2 에어 부산 38
2.2.1 에어 부산의 특징 38
2.2.2 에어 부산의 경영 전략 38
2.3 진에어 39
2.3.1 진에어의 특징 39
2.3.2 진에어의 경영 전략 39
2.4 이스타 항공 40
2.4.1 이스타 항공의 특징 40
2.4.2 이스타 항공의 경영 전략 41
2.5 티웨이 항공 41
2.5.1 티웨이 항공의 특징 41
2.5.2 티웨이 항공의 경영 전략 41
3.국내 공항 LCCT 활용 전략 42
4. 국내 LCC 문제점 분석 44
4.1 운임 문제 44
4.2 안전성 44
4.3 서비스관련 소비자 불만 증가 45
4.4 낮은 항공기 가동율 46
5. 국내 LCC 향후 경쟁 전략 47
5.1 운영 전략 47
5.2 마케팅 전략 48
5.3 LCCT활용 전략 51

제 5 장 AirAsia의 글로벌 경영 전략 분석 52
1.AirAsia 기업 현황 52
1.1 Tony Fernandes 의 경영 이념 54
1.2 Tony Fernandes 의 경영 전략 55
1.3 AirAsia의 최근 실적 57
2. AirAsia 운영방식의 특징 분석 60
2.1 AirAsia의 운영 전략 60
2.2 AirAsia의 글로벌 전략 63
2.2.1 multi-hub system구축 전략 64
2.2.2 장거리노선 전략의 AirAsia X 65
2.2.3 동북아 시장공략을 위한 한국 시장 진출 69

제 6 장 AirAsia의 글로벌 마케팅 전략 72
1. 부문별 마케팅 전략 72
1.1 기자재 확장 전략 72
1.2 비용절감 전략 73
1.3 화물 운송 사업 확대 전략 74
2. 현지화 전략 74
2.1 AirAsia Indonesia 74
2.2 AirAsia Thailand 75
2.3 AirAsia Phillipines 75
2.4 AirAsia Japan 76
2.5 한국 현지화 전략 77
2.6 인도 시장 진출 전략 78
2.7 중국 시장 진출 전략 79
3. AirAsia 문제점 분석 80
3.1 저운임 전략 문제점 80
3.2 고객불만 증가 81
3.3 현지화 전략 문제점 82
3.4 운영상 문제점 83
4. AirAsia 향후 발전방안 84


제 7 장 결론 85
1.연구 결과 85
2.연구의 시사점 90
3.연구한계점 및 향후 과제 92

참고문헌 93
기타자료 96
ABSTRACT 98